消费者：花更多钱买更少的东西
内容提要
尽管经济强劲，失业率低，但消费者购买物品减少，花费更多。美国消费品包装量平均下降2至4％，维生素和补充剂下降5％。杂货量在2023年11月和12月下降2％。消费者购买次数增加，但每次购物购买物品减少。消费者转向线上和价值渠道。价格上涨是购买物品减少的主要原因。消费品公司应评估产品组合，加速增长渠道，重新考虑定价和促销策略，投资品牌忠诚度，并根据需求校准供应链。
延伸解读
GLP-1药物对食品消费的潜在影响
文章指出，尽管GLP-1药物对整体食品市场的影响目前较小（估计影响不到0.4%），但对使用者的购买行为产生了显著影响。使用GLP-1的家庭食品支出下降速度是非使用家庭的三倍，若明确用于减肥则下降六倍。具体品类上，辣酱、糖替代品、罐装水果等消费增加，而包装甜烘焙食品、冷切肉、薯片等减少。饮料方面，运动饮料和能量饮料消费增加，软饮料减少。这些变化可能随着药物普及而扩大，但长期影响仍不确定。
消费者购物行为的结构性变化
消费者购物频率增加，但每次购买的商品数量减少。在杂货、健康美容和家庭用品类别中，每次购物单位数下降3%至5%，而购物频率增长不超过3%。同时，消费者从传统实体店转向线上和价值渠道。尽管线上和价值渠道销量有所增长，但不足以抵消实体店的销量下降。值得注意的是，Z世代消费者的购物频率显著增加，杂货和健康美容产品的购买次数分别增加了10%，但每次购买的单位数略有减少。
价格上涨是销量下降的主因
消费者报告称，价格上涨是减少购买商品的首要原因，尤其是在杂货、个人护理和家庭用品类别。消费者还因等待促销而减少购买，约40%的受访者表示因经济原因预计未来六个月会进一步减少购买。此外，2022年的囤货行为导致2023年个人护理和家庭用品的购买减少，婴儿潮一代尤为明显。消费者转向购买必需品，减少 discretionary 商品的购买，这与之前的 ConsumerWise 研究一致。
CPG公司的应对策略
面对销量下降，CPG公司可采取五项策略：评估产品组合，识别增长空间，可能退出不符合需求的部分或加倍投资于健康等需求旺盛的领域；加速增长渠道，确保产品在价值店和线上渠道的可用性，并投资数字货架；重新考虑定价和促销策略，评估价格包装架构，提供价值促销；继续投资品牌忠诚度，建立品牌热爱以吸引谨慎的消费者；根据需求校准供应链，利用AI和分析重新评估供应链，创造灵活性以适应销量变化。
Q&A
为什么消费者购买的商品数量减少了？
消费者购买商品数量减少的主要原因是产品价格上涨和 affordability 问题。消费者将价格上涨和购买能力视为减少购买的关键驱动因素，尤其是在杂货、个人护理和家庭产品中。此外，等待促销和2022年的囤货行为也导致2023年购买减少。
GLP-1药物对消费者的食品消费有什么影响？
GLP-1药物对整体食品市场影响较小，估计影响不到0.4%。但对于使用者，临床研究显示他们减少约30%的卡路里摄入，且使用GLP-1的家庭食品支出下降速度是非使用家庭的3倍，若用于减肥则下降6倍。购买行为也发生变化，如增加辣酱、代糖等，减少包装甜点、冷切肉等。
消费者在购物渠道上有什么变化？
消费者从传统实体店转向线上和价值渠道。线上单位销售额持续增长超过4%，而实体店销量下降。大众渠道和食品渠道销量下降最大，但 dollar 渠道表现不一。Z世代消费者线上购买增长更快，是非Z世代的近两倍。
CPG公司可以采取哪些策略来应对销量下降？
CPG公司可以采取五项策略：1) 评估产品组合，识别增长机会；2) 加速增长渠道，如线上和价值渠道；3) 重新考虑定价和促销策略；4) 继续投资品牌忠诚度；5) 根据需求校准供应链，利用AI和分析。
Z世代消费者的购物行为有什么特点？
Z世代消费者的购物频率增加，2023年杂货和健康美容产品的购买次数增加了10%，但每次购买的单位数略少。他们更倾向于线上购物，线上单位销售额增长几乎是其他世代的两倍，并帮助缓冲了大众和 dollar 渠道的销量下降。
消费者购买商品数量下降的具体数据是多少？
美国CPG销量平均下降2%至4%，维生素和补充剂下降5%。2023年11月和12月杂货销量同比下降2%。每次购物单位数在杂货、健康美容和家庭类别下降3%至5%，而购物频率增加不超过3%。
