研究：默认流媒体服务更不容易被取消
内容提要
Hub研究指出，订阅制中用户参与度比订阅数更重要，关键在于服务能否成为用户的“默认选择”。默认服务更难被取消、留存更久，用户也会投入个性化设置。Netflix和Disney+的默认用户忠诚度远高于普通用户。报告建议流媒体转向参与度衡量，并通过合作模式增加用户触点。
延伸解读
默认服务：流媒体竞争的新焦点
文章指出，在订阅制业务中，用户参与度比订阅数更重要，而默认服务是衡量参与度的关键指标。成为默认选择意味着用户想观看节目时首先打开该服务，这不仅能提升使用量，还能显著降低取消率。Hub研究显示，默认服务更不容易被取消，通常会在用户家中保留多年，且用户更可能进行个性化设置。因此，流媒体平台应致力于成为用户的默认服务，而非仅仅追求订阅用户数量。
默认服务的忠诚度优势
文章通过数据对比展示了默认服务的忠诚度优势。在所有Netflix用户中，28%的人表示如果只能保留一项服务，会选择Netflix；而在将Netflix设为默认服务的用户中，这一比例跃升至62%。Disney+的差距更大：普通用户中仅10%会保留Disney+，而默认用户中高达61%会保留，忠诚度是前者的六倍多。这表明，默认服务能带来远高于普通用户的用户粘性。
个性化投入强化用户粘性
文章指出，用户会花时间将默认服务个性化，例如创建个人资料、建立观看列表和自定义设置，这可能是默认服务粘性高的原因之一。总体而言，68%的观众表示通过个人资料、观看列表或保存的偏好设置将默认来源设为“自己的”。在35岁以下观众中，这一比例上升至79%，而35岁及以上为62%。年轻用户群体尤其难以留住，但个性化投入能有效增强他们的忠诚度。
合作模式与行业启示
文章引用Hub Entertainment Research负责人Jon Giegengack的观点，指出流媒体的成功衡量标准正从订阅用户数量转向用户参与度。这预示着Fox和Roku的合并，以及Peacock和YouTube Premium、Netflix和法国TF1等合作模式可能带来益处。这些合作模式打造的综合服务拥有比任何单一平台都多的“切入点”，能更频繁地触达用户，从而提升使用率和长期留存。
Q&A
什么是流媒体服务的“默认服务”？为什么它重要？
默认服务是指用户想观看节目时首先打开的服务。它重要是因为默认服务更不容易被取消，通常会在用户家中保留多年，并且用户最有可能对其进行个性化设置。
将流媒体设为默认服务能带来多高的用户忠诚度？
根据研究，成为默认来源带来的忠诚度是仅仅被使用的两到六倍。例如，在所有Netflix用户中，28%的人表示如果只能保留一项服务会选择Netflix，而在将Netflix设为默认服务的用户中，这一比例跃升至62%。Disney+的差距更大：10%的用户会保留Disney+，而将其设为默认服务的用户中61%会保留，忠诚度是前者的六倍多。
用户通常会将默认流媒体服务保留多久？
超过三分之二（69%）的受访者表示，他们订阅目前的默认服务已经超过两年。
用户如何将默认流媒体服务个性化？不同年龄段的差异如何？
用户通过创建个人资料、建立观看列表和自定义应用程序设置等方式将默认服务个性化。总体而言，68%的观众表示他们通过个人资料、观看列表或保存的偏好设置将默认来源设为“自己的”。在35岁以下的观众中，这一比例上升至79%，而35岁及以上的观众中这一比例为62%。
这项研究对流媒体行业的成功衡量标准有何建议？
研究建议流媒体的成功衡量标准正在从订阅用户数量转向用户参与度。报告作者Jon Giegengack指出，合作模式如Fox和Roku的合并、Peacock和YouTube Premium、Netflix和法国TF1等可能带来益处，因为这些综合服务拥有更多“切入点”，能增加用户使用频率和长期留存。
这项研究的调查方法和样本是什么？
该研究来自Hub Entertainment Research的《解码默认2026》报告，基于对1600名16-74岁、拥有宽带接入的美国电视观众的调查，调查于2026年8月进行，符合美国人口普查平衡原则。
