瑞士制表业经历了从黄金时代到品牌时代的转变。石英危机使机械表失去竞争力，品牌成为主要卖点。制表商通过广告和设计转型为奢侈品牌，强调身份象征而非性能。百达翡丽等品牌通过独特设计和人为稀缺性维持市场地位，机械表逐渐成为财富的象征。品牌与设计之间的矛盾导致腕表形态与功能发生根本变化。