谷歌尚未找到让AI像搜索引擎那样盈利的方法
内容提要
谷歌搜索查询量增长加快，但搜索广告收入增速从17%降至12%，付费点击增速从13%降至8%，AI模式查询的变现率低于传统搜索。投资者质疑其AI投入回报，Alphabet股价下跌约14%。谷歌称多数AI查询为增量，正扩大AI概览和AI模式广告，但广告主无法单独衡量其效果。分析人士认为AI广告能否奏效仍不确定，谷歌尚未完全解决这一难题。
延伸解读
查询增长与广告收入脱节
文章显示，谷歌搜索查询量增速为五年来最快，但搜索广告收入增速从约17%降至12%，付费点击增速从13%降至8%。这说明用户搜索行为增加并未同步转化为广告收入增长。谷歌将部分原因归于汇率和广告主行业支出变化，但也承认AI模式查询的变现率低于传统搜索。对读者而言，关键信号是：AI带来的流量增量未必等于收入增量，衡量AI搜索价值不能只看查询量。
广告主难以单独评估AI广告效果
广告公司Tinuiti人士指出，广告主无法单独定向AI广告库存，也无法拆分其表现。整体广告回报保持稳定，可能意味着AI广告流量仍太小，尚不足以影响整体结果，也可能意味着其表现与传统库存相近。这给广告主带来实际限制：在谷歌未提供独立数据前，很难判断AI概览和AI模式广告是否值得追加预算，只能观察整体账户回报。
增量查询与替代效应尚未厘清
谷歌称多数AI模式查询是“增量”且偏购买决策前期，理论上可带来新广告机会。但文章指出，这一说法没有说明AI模式替代了多少原本变现更好的传统搜索。若AI模式只是把高商业意图的搜索转走，即使查询总量增加，收入也可能被稀释。因此，判断AI搜索对谷歌广告业务是净增量还是内部替代，是比查询增速更关键的观察点。
对话式广告效果仍待验证
文章提到，对话式广告理论上能获得用户更丰富的需求信息，但平台仍需识别对话中哪些部分重要并匹配广告。一项关于ChatGPT广告的早期研究显示，其带来的零售商每会话收入低于谷歌搜索广告，但该研究衡量的是零售商销售而非平台收入，且购买意图差异可能影响对比。分析人士认为，找到有效广告格式可能需要数年，谷歌尚未完全解决AI搜索变现问题。
Q&A
谷歌搜索广告收入增速为什么下降了？
谷歌搜索广告收入增速从17%降至12%，付费点击增速从13%降至8%。首席商务官菲利普·辛德勒表示，汇率效应和特定行业广告主支出变化是最大驱动因素，但谷歌的AI改造也 contributed：AI模式查询增长强劲，但变现率低于传统搜索。
谷歌AI搜索的变现率比传统搜索低多少？
文章没有给出具体数字，只提到AI模式查询的变现率低于传统搜索。辛德勒称AI模式查询增长强劲，但 monetizing at a lower rate than traditional searches。
谷歌对AI搜索广告的现状和计划是什么？
谷歌正在扩大AI概览和AI模式的广告，包括在国际市场以及美国AI模式对话的多轮中投放。谷歌还提出将广告引入独立的Gemini应用，但尚未公布时间。谷歌称大多数AI模式查询是增量的，许多处于上层漏斗，是未来销售更多广告的机会。
广告主能单独衡量谷歌AI广告的效果吗？
不能。广告主无法单独定位AI广告库存或拆分其表现。整体回报稳定可能意味着AI广告流量太小还不足以明显影响结果，或者其表现与现有库存相似。Tinuiti研究副总裁安迪·泰勒怀疑主要是前者。
有研究对比ChatGPT广告和谷歌搜索广告的效果吗？
有。10月的一份工作论文发现，美国ChatGPT广告带来的访问每会话为零售商创造的收入比谷歌搜索广告少64%：0.89美元对2.45美元。但该研究衡量的是零售商销售额而非平台收入，且关于ChatGPT的发现不能确定谷歌自身AI广告的表现。泰勒提醒这种比较取决于搜索意图，在谷歌搜索Nike鞋的人可能已准备购买，而问AI选跑鞋的人还在研究。
投资者对谷歌AI投入的回报有何反应？
Alphabet股价自上周财报以来下跌约14%，投资者质疑其AI雄心的成本和回报。谷歌计划今年在基础设施上投入约2000亿美元，主要用于支持AI。eMarketer分析师内特·埃利奥特称这是谷歌几十年来核心业务面临的首次重大颠覆。
谷歌的AI搜索查询增长情况如何？
谷歌搜索查询量正以五年来最快速度增长。谷歌称大多数AI模式查询是“增量的”，即额外的问题而非替代现有搜索，许多还是上层漏斗的查询。
