研究：73% 的广告商计划投资体育赛事直播
内容提要
调查显示，73%广告主计划未来6-12个月增加体育直播流媒体广告预算，代理商比例达79%。主要驱动因素是触达活跃球迷和大型赛事。广告主最看重本地受众投放、归因分析和透明报告。流媒体正扩大传统电视覆盖。主要障碍包括成本高、效果难衡量、购买复杂和优质资源难获。
延伸解读
代理商与广告主投资意愿分化
调查显示，代理商中计划投资体育直播流媒体广告的比例为79%，而广告主为65%，两者相差14个百分点。这种分化可能源于代理商更贴近媒体采购与投放执行，对新兴渠道的敏感度更高；而广告主受制于预算审批、效果验证等内部流程，决策更为谨慎。对于媒体方而言，这意味着销售策略可能需要区分对象：面向代理商强调资源整合与购买便利性，面向广告主则需提供更明确的ROI证据。
本地化衡量成为核心诉求
57%的广告主将受众投放和本地市场地理报告列为最重要的衡量指标，高于归因分析（52%）和透明报告（49%）。这一偏好表明，广告主不仅关注是否触达体育迷，更在意是否在关键区域市场实现了有效覆盖。对于体育直播流媒体平台，能否提供细粒度的地域投放数据和本地受众验证，将直接影响其吸引广告预算的能力。缺乏本地化衡量能力的平台可能在竞争中处于劣势。
成本与效果验证是最大拦路虎
尽管73%的广告主计划增加预算，但44%将成本视为主要障碍，41%认为难以衡量效果和ROI。值得注意的是，仅23%的受访者认为难以大规模触达体育观众，说明触达并非核心问题。广告主的顾虑集中在投入产出比和效果证明上。这意味着，即使体育直播能带来高活跃度受众，若无法有效控制成本并量化回报，预算增长仍可能受限。平台需在定价透明度和效果衡量工具上重点突破。
流媒体与电视的互补关系
40%的广告主投资体育直播流媒体是为了扩大线性电视广告的覆盖和影响力，49%优先衡量线性电视之外的增量覆盖。这反映出流媒体并非替代电视，而是作为补充渠道，帮助广告主触达 cord-cutter 和流媒体用户。对于广告主而言，跨屏整合投放和增量覆盖测量能力，比单纯追求流媒体曝光更重要。平台若能证明其带来的独特受众增量，将更易获得预算倾斜。
Q&A
广告主计划在未来6-12个月增加体育赛事直播广告预算的比例是多少？
73%的广告主计划在未来6-12个月内将预算分配给体育赛事直播/联网电视广告。
广告主投资体育赛事直播的首要原因是什么？
61%的广告商表示，在体育赛事直播期间触达高度活跃的体育迷是他们投资体育直播的首要原因。
广告主最看重哪些衡量指标？
57%的广告主将受众投放和本地市场地理报告列为最重要的衡量指标；52%优先考虑直播体育广告投放后的归因分析；49%优先考虑跨发布商和广告资源来源的透明报告；另有49%优先考虑衡量线性电视以外的增量覆盖范围。
流媒体如何帮助广告商扩大传统电视广告的覆盖？
40%的广告商投资体育赛事直播以扩大线性电视广告活动的覆盖范围和影响力，49%优先考虑衡量线性电视之外的增量覆盖范围。流媒体帮助广告商扩大传统电视的覆盖范围，同时实现更精准的定向投放和效果衡量。
加大对体育赛事直播投资的最大障碍是什么？
成本是最大障碍，44%的广告商表示这是主要障碍；其次是难以衡量广告活动效果和投资回报率，41%的广告商表示这是主要障碍。其他障碍包括缺乏透明度（35%）、跨平台购买复杂（34%）和难以获得优质资源（34%）。
代理商和营销人员对体育赛事直播的投资计划有何差异？
代理商的需求更为强劲，79%的代理商计划投资，而营销人员的这一比例为65%。
